Inloggen | Aanmelden
duurzame kledingconsumptie

Nederlandse consument is (nog) geen voorloper op het gebied van duurzame kledingconsumptie

8 januari 2016

De textielsector staat voor grote uitdagingen op het gebied van duurzaamheid. Steeds meer retailers en fabrikanten zijn daarom bezig de keten te verduurzamen. Tegelijk hebben incidenten bij de productie van kleding er voor gezorgd dat consumenten zich meer bewust zijn van het belang van duurzaamheid in deze sector. Dit vertaalt zich echter nog maar zeer beperkt in het koopgedrag van consumenten, laat een internationale studie onder jonge consumenten zien.

In 2014 vond een groot internationaal onderzoek plaats naar duurzame modeconsumptie onder jonge consumenten (16-35 jaar) in het Verenigd Koninkrijk (VK), Duitsland, Zweden, Nederland en de Verenigde Staten (VS). Het onderzoek, waaraan GfK met de verzameling van data in de verschillende landen een belangrijke bijdrage heeft geleverd, diende twee doelen:

  1. Het beschrijven van het huidige gedrag, de houding, de motivatie en andere persoonlijke factoren gerelateerd aan modeconsumptie onder jongeren in de vijf landen.
  2. Het identificeren van jonge consumenten die al duurzame mode kopen. Wie zijn zij en wat onderscheidt hen van de minder 'bewuste' consument?

Opvallende uitkomst van het onderzoek is dat vooral Nederlandse consumenten nog erg terughoudend zijn in het laten meespelen van duurzaamheidsaspecten bij het kopen van kleding. Waar in andere landen circa 20% van de jongeren nooit let op duurzaamheid, ligt dit aandeel in Nederland op maar liefst 40%. Een groot deel van de consumenten is wel bezorgd om de milieu-impact van kledingconsumptie. Maar dit vertaalt zich niet direct in duurzaam koopgedrag. Aspecten als prijs, stijl en functionaliteit hebben namelijk een veel zwaardere impact op koopbeslissingen dan milieu- of sociale overwegingen.

Consumenten blijken bovendien drempels te ervaren bij het omzetten van een positieve houding ten aanzien van duurzaam geproduceerde kleding naar feitelijk duurzaam koopgedrag. Een gebrek aan informatie en kennis is daarvoor een belangrijke oorzaak. Het gebruik en de kennis van duurzaamheidskeurmerken is in Nederland zeer laag. Het speelt dan ook nauwelijks een rol bij de aanschaf van kleding. Dit in tegenstelling tot Zweden en het Verenigd Koninkrijk waar consumenten wel rekening houden met deze keurmerken.

In het onderzoek is ook gekeken naar de impact van 'sharing economy' in de kledingsector. Bijvoorbeeld door het lenen, ruilen, leasen of delen van kleding. Dit kan namelijk een goede manier zijn om de milieu-impact van kledingconsumptie te beperken. Op dit aspect blijken Nederlandse consumenten eveneens achter te lopen bij de andere landen uit het onderzoek. Nederland maakt in vergelijking met de andere landen zeer weinig gebruik van deze 'collectieve kledingconsumptie'.

Early adopters
Uit het onderzoek blijkt een kleine groep consumenten, zo'n 6%, te kenmerken als een 'early adopter' wanneer het gaat om duurzame kledingconsumptie. Deze groep scoort hoog op zowel bewustzijn, kennis als actie. De groep onderscheidt zich op de volgende aspecten:

  • Ze zijn meer milieubewust en nemen duurzaamheidsaspecten in overweging bij de aanschaf van kleding;
  • Ze hebben een grotere kennis van keurmerken;
  • Ze hebben een hoger dan gemiddeld inkomen en zijn veelal hoger opgeleid;
  • Ze staan meer open voor collectieve consumptie, recycling en milieuvriendelijk gedrag in het algemeen;
  • Ze hebben een hoge mate van modebewustzijn en hechten waarde aan een eigen, persoonlijke modestijl.

Deze consumenten vormen een belangrijke doelgroep in het verder verduurzamen van de kledingsector. Zij zijn de voorlopers van de massa die uiteindelijk ook in beweging moet gaan komen om de sector te verduurzamen. Voorwaarde is wel dat consumenten beter geïnformeerd worden over initiatieven van retailers en fabrikanten om het beter te doen. Deze partijen zijn nu vaak nog erg terughoudend in hun communicatie over duurzaamheid. Het ontbreekt vaak aan kennis over de consument en zijn of haar verwachtingen ten aanzien van communicatie. Om dit te doorbreken zijn de resultaten van onder andere dit onderzoek en andere praktische richtlijnen voor communicatie over duurzaamheid in de textielsector bijeengebracht op de website www.communicatieduurzaamtextiel.nl. Daar is het volledige rapport van dit onderzoek beschikbaar.

We verwerken nu uw gegevens,
een ogenblik alstublieft...